Karácsonyi reklámok: csak tiszta forrásból
Szerző: Hojdák Gergely
2025. december 25. 14:07
Bár karácsonyról az emberek többségének valószínűleg nem a reklámok jutnak az eszükbe (még szerencse!), a modern kreatív ipar csúcstermékei tudattalanul nagyon is befolyásolják az ünnepről alkotott elképzeléseinket.
A karácsonyi reklámok emberek milliárdjaihoz érnek el, s az ünnepek előtti hetekben-hónapokban csaknem lehetetlen kikerülni őket, miközben kordokumentumnak sem utolsók. Az alábbiakban emlékezetes és/vagy – bizonyos szempontból – tanulságos karácsonyi reklámokat veszünk górcső alá a teljesség igénye nélkül.
1. Régi kedvencünk a brit Sainsbury’s Karácsony a megosztásról szól (más néven 1914) című karácsonyi reklámfilmje az első világháború 1914-es híres karácsonyi tűzszünetét dolgozza fel, bemutatva, ahogy brit és német katonák a lövészárkok között találkoznak, ajándékokat cserélnek és még fociznak is – egy brit katona végül egy csokit is ajándékoz német társának a zsákjában. Ez a közel 4 perces reklámfilm nem elsősorban az eladni kívánt terméket emeli ki (ilyen szempontból kifejezetten diszkrét reklámnak számít), hanem a karácsony valódi üzenetét: a békét, a megosztást/ajándékozást, az emberi kapcsolatokat – ráadásul az eladott csokikból befolyt összeggel a Royal British Legion jótékonysági munkáját támogatták. Talán nem is kell külön kiemelni, hogy milyen szomorú aktualitása van ennek a valóban megtörtént karácsonyi tűzszünetnek ma – adja Isten, hogy pár év vagy évtized múlva az orosz-ukrán frontról is készülhessen hasonló kisfilm.
2. A John Lewis 2011-es Hosszú várakozás című karácsonyi reklámfilmje sem egy tizenkettő-egytucat szpot volt: fordulópontot jelentett a karácsonyi reklámok történetében, és azóta is az ünnepi kampányok mércéjének számít az Egyesült Királyságban. A mindössze 90 másodperces történet középpontjában egy kisfiú áll, aki izgatottan várja a karácsonyt, látszólag a saját ajándékai miatt. A film kulcsmomentuma, amikor a gyermek nem az ő ajándékaihoz rohan először, hanem a szüleihez. Kiderül, hogy nem kapni akart, hanem adni: egy apró, általa készített meglepetést szán nekik. Ez a csavar – a várakozás mögötti valódi motiváció – emelte a reklámot szokványos ünnepi hirdetésből tanulságos történetté, az adventi üzenet hiteles közvetítőjévé. Ahogy Pilinszky János is leírta gyermekkorunk karácsonyaival összefüggésben: „Aki valóban tud várni, abban megszületik az a mélységes türelem, amely szépségében és jelentésében semmivel se kevesebb annál, amire vár.”
A brit áruházláncnak egyébként innentől a névjegyévé vált ez a fajta érzelmes történetmesélés, ennek jegyében készítette el három évvel később Monty, a pingvin című újabb sikerreklámját is.
3. Az Apple Félreértve című 2013-as karácsonyi reklámfilmje egy nagyon is aktuális problémát dolgoz fel: az új technológia, a „kütyüfüggőség” és az ezzel kapcsolatos generációs különbség témáját. A film középpontjában egy tinédzser fiú áll, aki a karácsonyi ünnepek alatt látszólag teljesen elszakad a családjától. Az ünnepi készülődés, a közös vacsorák és beszélgetések közben végig a telefonját nyomkodja, mintha jelen sem lenne. A környezet – és a néző – számára is ismerős ez a helyzet: a fiú viselkedése megerősíti azt az érzést, hogy „a fiatalok csak a képernyőt bámulják”. A történet fordulópontja karácsony este érkezik el, amikor a család összegyűlik, és a fiú az iPhone-járól lejátszik egy rövid videót, amelyről addig senki sem tudott. A felvétel az ünnepi napok legszebb, legintimebb pillanatait örökíti meg: mosolyokat, öleléseket, apró gesztusokat – mindazt, amit a fiú csendben, kívülállónak tűnve rögzített. Ekkor válik világossá, hogy nem elzárkózott, hanem figyelt, és a technológiát arra használta, hogy emléket és ajándékot készítsen a családjának. A zenei aláfestés – Ellie Goulding Burn című dala – is fokozatosan vezeti át a történetet a távolságtartás érzetéből a meghittségig.
A reklám ugyanakkor a körmönfont marketing manipuláció iskolapéldája is, hiszen üzleti célja mégiscsak az, hogy minél több készüléket adjon el, „kütyüfüggővé” téve az embereket, és elszakítva őket a valódi emberi kapcsolatoktól – még ha a generációs különbségek hangsúlyozása sokak szemében mentség is erre.
4. Az Erste Bank a Csendes éj születéséről és elterjedéséről szóló – a műfajban meglepően visszafogott és történelmileg is hiteles – karácsonyi reklámfilmje után idén is egy különleges darabbal állt elő. A „Hordozd a csodát” (Carry the Light) egy érzelmes történetet mesél el, amelyben József és Mária betlehemi útját egy mellőzött, lenézett kis szamár szemszögéből élhetjük át. A jámbor állat végül Mária gyengédsége és bizalma révén kulcsfontosságú szerephez jut: ő lesz, aki hordozza a fényt és a csodát a történelem leghíresebb vándorútján. A szimbolikus üzenet egyértelmű: mindenki képes hordozni valami értékeset – még ha kicsinek vagy jelentéktelennek tűnik is. Mindez persze jól illeszkedik a ma divatos nyugati trendekhez: a különböző kisebbségek, a „peremen élők” középpontba állítása, állatvédő (zöld) mozgalmak, a hagyományos történetek váratlan és meglepő nézőpontokból való újraértelmezése (posztmodern). Akárhogy is, a történet szívmelengető és bizonyos értelemben hagyományos, azaz visszatér az eredeti bibliai történethez (még ha más szemszögből is), talán azért is, mert elsősorban a keresztény hagyományait jobban őrző közép-kelet-európai országok számára készült.
5. Végül (és most kifejezetten utolsósorban) meg kell említenünk a Coca-Cola Jönnek az ünnepek ("Ünnepelj ma velünk") című klasszikus reklámfilmjét is 1995-ből, mely nem szimbolikus üzenetével, hanem inkább döbbenetes hatékonyságával írta be magát a reklámtörténelembe és a kollektív tudattalanunkba. Ha meglátjuk a klipben szereplő hóborította utakat a fénybe öltözött kamionokkal, és meghalljuk a jól ismert – összesen négy hangból álló – fülbemászó dallamot, bármely generáció tagjaként tudjuk, hogy „közeleg az ünnepi időszak”. Ennyi az üzenet, és nem több. Ez a reklám a maga brutális egyszerűségével a fogyasztói kultúra szimbólumává vált, nem mellékesen bebetonozta a Coca Cola elsőbbségét a szénsavas üdítőitalok piacán.
Azért a legtöbben még talán tudjuk, hogy a karácsony eredeti üzenete ennél (vagy ezeknél) jóval több:
a Megváltó születése, az Ige megtestesülése, az idők beteljesedése.
A reklám mint korunk reprezentatív kreatív ipari műfaja is képes átadni valamit ebből, de az eredetit (értsd: bibliai és egyházi hagyomány) természetesen meg sem közelíti. Bartók Bélával így mi is mondhatjuk a Cantata Profana híres zárszavát: „csak tiszta forrásból!”
Címkék:
